美妆密码 刘东明创富论坛分享化妆品网络营销兵器谱

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    由新浪网、中国美妆产业创富论坛组委会、《时代创富》杂志联合主办以“汇聚时代智慧 、 照亮产业未来”为主题的第十四届中国美妆产业创富论坛将在广州举行。国家卫生部、全国卫生产业企业管理协会、中国香化协会、中华全国工商联美容化妆品商会、广东省日化商会、中国电子商务协会等权威部门给予大力支持和指导。本届论坛特邀中国十大网络营销专家，清华大学、中山大学特聘网络营销专家、中国电子商务职业经理人认证课程研发中心主任刘东明和各大化妆品企业分享化妆品网络营销兵器谱。
　　美妆密码，刘东明化妆品网络整合营销兵器
　　第一节、 取势：美丽总动员，抢跑网络
　　顺势而为，事半功倍。认清趋势，顺应趋势，把握趋势才是成功的秘诀。 随着化妆品行业的迅速发展，网络平台成为化妆品行业胜出的重要舞台。在互联网上，化妆品已经成为销售收入排名第三的行业，近年来，网上购物的规模以100%以上的超速度迅猛发展。报告显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，其中手机网民超过3亿，网络购物用户达1.42亿，2010全年网购规模达4980亿美元。网络购物市场将逐渐成长为全社会的主流消费方式之一。互联网拥有的独特营销魅力和市场潜力，也正在成为众多化妆品企业的第二战场。
　　第二节、 优术：化妆品网络整合营销美人心计
　　一、 网络硬广告：让1万广告费看起来像100万!
　　众所周知在报刊、杂志上做很小一块面积的平面广告，一天费用就可以在互联网发布几个月，电视媒体则更是让人望尘莫及。传统媒介成本太高，网上成本较低，在传统媒介上一次的费用可以在网上做一个月或一年;目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用显得越来越重要，以致广告界甚至认为互联网络将成为继传统四大媒体之后的第五大媒体。
　　网络硬广告可能是专业人士或者非专业人士见到最多的“兵器”了，但凡上网的人都应该领教过。，清华大学总裁班网络营销专家、《网络整合营销兵器谱》作者刘东明先生向与会企业代表透露了硬广告的制作精髓：网络是一个多元化的、受限少的、互动强的平台，企业完全可以通过附加足够的创意元素，吸引网民的关注，甚至通过与网民的互通提高品牌知名度与忠诚度。
　　化妆品互动硬广案例1：雅芳防晒广告，让太阳来得更猛烈些吧
　　鼠标是网民使用最多的电脑部件之一，虽然个头小，但是智慧可不小。看似简单的点击或者移动，其实都是网民个性化信息的导入过程。正因为网民参与成本低，所以更容易触发他们的互动。我们来看看雅芳的防晒广告。一张天气预报图，移动鼠标，会出现好多太阳跟着鼠标跑，就像我们走出房门无法躲避阳光一样，再动动鼠标——高潮出现了，鼠标开始变红，被烧焦了!
　　当用户移动到Avon雅芳夏日之恋上，鼠标恢复正常，太阳们也都回归原位了。用户在趣味的硬广互动中体味到：成功逃离炎炎日光，原来如此简单啊~
　　化妆品硬广互动案例2：“凌仕效应”点燃“流行引爆点”
　　作为欧洲男士品牌的销量之王，“凌仕”在欧洲已有27年的历史。主要目标人群是18岁～35岁的在校大学生或职场新人。2011年5月，联合利华正式将凌士带入中国，通过网络媒体传播，借助陈冠希的知名度，使品牌在曝光期便迅速制造了流行趋势。
　　“凌仕”在网络媒体上，几乎打通了所有的网络链接通道：无论是微博、，还是SNS社区网站、门户网站、视频网，B2C电子商务网站，随意从哪个页面进入都能够自由、便捷地实现相互链接，有效地实现网络世界的360度全方位覆盖，使网民一次性连续完成基于网络特性的AISAS消费行为——实现了从关注、兴趣、搜索、行动到分享的消费行为连贯性，减少了消费者在以往的消费行为中由于时间、空间上各环节的断裂而产生的递减、阻断，并由此挖掘出部分网民在网络消费中的潜在“冲动消费”。短短两个月凌仕官方微博超过65000名的粉丝，凌仕在线商城实现将近60万次的浏览量。“凌仕”成功跻身男性个人护理大品牌行列，制造了品牌流行趋势。
　　二、搜索营销：美的开始，抢占领互联网入口
　　营销已经成为整合营销中必不可少的一环，从近年的数据看，营销占整个互联网营销的比重不断上升。比特流的无限特性使得信息大爆炸，消费者们接受信息的方式除了不经意间被动的接受，更呈现主动查询的趋势，消费者正是完成这一行为的重要工具。网络整合营销机构DM互动指出，未来搜索服务程精细化发展趋势，这是中国网民日趋多样、深入、专业的搜索需求体现。因此企业在进行营销架构时，最好能够跳出简单的网页营销，全面的覆盖视频、地图、百科、文库、音乐等细分渠道。让消费者做任何相关查询的信息时，都能够有效、快速的找到我们。
　　化妆品搜索营销案例1：多策略抢占baidu首页
　　化妆品在投放过程中，针对不同目标、不同时机选择最适合的营销策略组合，锁定消费者，完美出击。以兰蔻为例，为了迎合网民的即时搜索需求、高度锁定相关人群、覆盖更多潜在受众，整个营销过程形成了搜索整合营销“四部曲”：
　　1、投放：要的就是你
　　投放是搜索营销最常用的方式之一。配合新产品上市，兰蔻选择了品牌产品相关的进行投放，如青春优氧、感光滋润粉底液等，迎合受众搜索需求，确保目标受众第一时间触及兰蔻的新产品信息。
　　2、品牌专区：传播根据地
　　品牌专区是在网页搜索结果最上方为著名品牌量身定制的资讯发布平台，是为提升网民搜索体验而整合文字、图片、视频等多种展现结果的创新搜索模式。
　　品牌专区兼具“大面积”和“图文并茂”的形式展现用户在百度中搜索的结果页面，为消费者展现更加详尽全面的产品信息，带给目标客户全方位的品牌体验。
　　在百度网页中搜索“兰蔻”，即会出现一块占首屏多达1/2的兰蔻专属区域，通过“主标题及描述+品牌logo+可编辑栏目+右侧擎天柱”共同打造品牌迷你官网，以图文并茂的形式展现最新品牌及产品核心信息。其中，可编辑栏目区域可以根据企业需求，随时调整内容，多方面营销信息。
　　品牌专区大大提升兰蔻大品牌形象，同时向兰蔻网上商城导入流量，提高广告转化率，促进产品销售。
　　3、关联广告：长尾的力量
　　围绕一个品牌将会有产品、目标受众、事件、诉求、代言人等相关联的内容，将这些内容相应转化为类别词、衍生词、事件词、内容词、明星等进行投放，让受众在关联需求中得以聚合，直接被覆盖。
　　兰蔻设置代言人“安妮· 海瑟薇”的搜索关键词，发挥明星意见领袖的作用，汇聚粉丝力量;结合热门节日圣诞节投放关联广告;除百度网页检索以外，兰蔻还充分应用了百度知道平台，当受众检索化妆品相关问题进入问答页面后，即可看到兰蔻的关联广告信息。
　　兰蔻“七夕节网上特别献礼活动”的精准广告，根据对网民搜索行为分析，即实现只投放在那些曾搜索过“节、节礼品”等相关内容的网民面前。
　　兰蔻成功抢占百度首页对产品造势无疑是有百利而无一害得。
　　搜索营销案例2：潘婷，如何傍住大款大S?
　　洗发水行业搜索广告竞争激烈，潘婷受到竞争对手的强力挑战。除此以外，电子商务广告主同样活跃于洗发行业类关键词竞价。宝洁潘婷高端系列致臻修护系列在2010第三季度开始启用“美容大王”——大S作为其代言人。潘婷定制“从零开始”搜索营销战略，提供专业的建议帮助潘婷建立领先地位。
　　“齿轮”战略：分阶段制定搜索战略，完美结合其他在线媒体和线下媒体的投放，点击份额从零开始逐步提升至领先地位。
　　新元素-“灵活”黄金关键词结构：使潘婷行业展示份额在任何市场环境下都处于不败之地，例如:“品牌保护期” “品牌大型期” “季节性搜索期”“竞品大型活动防卫战期”，均有差异化的选词、预算分配、创意策略。
　　“热点营销”：充分利用代言人“大S”绯闻事件的搜索流量，配合不同创意，给潘婷搜索广告带来额外1亿次曝光和10万次消费者沟通。
　　潘婷的这次搜索营销给官网带来了几百万次的有效消费者沟通，提高了网站沟通效率的300%。通过及时捕捉大S事件并作出迅速搜索广告策略调整，以1/10成本获得了额外上亿次曝光。
　　三、口碑营销：金杯银杯不如自己的口碑
　　口口相传，有口皆碑。因为口碑的魔力，同类产品，对于广告宣传和朋友推荐的品牌，消费者容易对朋友推荐的产品产生认知度、信任度，会主动选择和接受它。如果企业在营销产品的过程中巧妙地利用口碑的作用，必定会达到很多常规广告所不能达到的效果，降低市场运营费用。
　　口碑营销案例1：中华魔力迅白论坛抢楼
　　2009年年末，中华牙膏新品魔丽迅白上市，围绕着新品上市，推出一轮大范围的网络达到告知新品特点的目的。
　　以魔丽迅白牙膏强调蓝色泡沫的产品特性。以“白了就能谈恋爱，谈到世界充满爱”为活动口号，号召网友一起来参加产品试用，同时配合病毒式传播等多种网络传播渠道引发关注。
　　网友试用后，通过自己拍摄视频的形式发布试用体验和感受，上传到相应的专题页面，展示使用牙膏后的效果。
　　在天涯发布抢楼主题帖，并在天涯不同板块轮番。网友只需根据双色球规则回复七位数抢楼，只要有三位数字与当期双色球中奖结果符合即可获得魔丽迅白牙膏一支，参与难度低，获得了网友的极大关注。
　　围绕新品上市以及蓝色泡沫的产品特点，在BBS发布话题宣传炒作，与草根名博主合作撰写植入产品信息的博文，并与SNS红人合作发布热门视频转帖。活动期间一共引起了8,826,818人次的关注。
　　四、视频营销：病毒一样蔓延世界
　　据最新的调查显示，我国使用网络视频的网民高达1 6亿，相当于每2个网民中就有1个网络视频用户。网络视频正向着传统电视终端、手机等移动终端渗透，逐步显现出强大的威力。视频营销也成为整合营销传播环节中越来越重要的一环，被越来越多的业内人士所关注。作为整合营销传播的重要组成部分，视频营销扮演的角色有两个：相对传统电视，视频营销是很好的补充和延伸;相对新媒体领域，视频营销则是很好的展示视频广告的平台。
　　视频营销案例：多芬，美丽进化论
　　真美运动之潮多芬是联合利华公司在北美乃至全球的强势品牌之一，作为时尚前沿的品牌，其营销活动也引领着世界的潮流。

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　　“真美运动”一开始就选中了8~12岁的女孩作为品牌传播的对象。对这一类女孩，多芬没有一味地宣传自己的产品，而是对其开展线下活动 大众评选真美女性。选秀通过类似于超女的大众评选，寻求那些“外表超越了对美丽的模式化标准”的真美女性。为调动女性消费者的积极性，多芬在美国纽约时代广场制作了互动式户外票选显示屏，为每个人平等地表达自己的意见提供了机会，通过消费者的参与相互传播真美的理念。
　　多芬还同另一民间组织合作，邀请媒体和美容行业的专家举办了一场大型研讨会，辩论美丽的真义，并组织了一系列地方性研讨活动和照片影像落地巡展，将这场辩论从精英层推向民间社会。这个过程是为了告诉女孩们自然美、真善美和内在美的重要性，并教会她们怎样发现自己的美丽之处。这种“病毒”才是真正能感染目标对象的“病毒”。它促使这群刚萌发爱美之心的女孩子去思考、去发现真正的美。当她们从中领悟时，才会自发地去传递“真美运动”以及多芬。前期的精彩铺垫为接下来的重头戏埋下了伏笔。在悉心培植目标对象后，多芬开始打造拥有绝佳创意的“病毒”视频。在这个名为“蜕变”的1分多钟广告中，多芬用真实的镜头记录了一个相貌普通的平凡女孩如何在化妆师、摄影师和Photoshop软件的帮助下，变成公路广告牌上美若天仙的超级模特的过程。广告最后的字幕写道：“毫无疑问，我们的美感已经被扭曲了。”
　　五、动漫营销：谈笑之间 营销动心
　　动漫形象容易引起大众的注意，拉近与消费者的关系，动漫卡通人物的时尚和流行元素成为企业营销的新载体。目前，动漫被热捧，与人们追求快乐、追求自由的心理有很大关系，更加体现出动漫是快乐、时尚的载体。一家企业运用动漫手段进行产品营销，会让产品多一些轻松、愉快的文化内涵，更加容易被消费者接受。无论是对科技企业还是传统企业，动漫营销都是一种锐利而有效的营销方式，卡通让人们与产品亲密接触，快乐的感觉会让动漫营销获得更好的效果。
　　动漫营销案例1：相约星期兔，解决约会难题
　　看过“相约星期六”吗，更有趣的相约视频等着你呢，魔丽兔版相亲记：兔MM的择偶要求真特殊——需要配偶拥有一口洁白光鲜的大牙，这可难倒了兔GG们，各展身手在后台出尽“白牙”怪招，最聪明的兔子选择了中华魔丽迅白牙膏，究竟谁能成功赢得女兔的芳心，先卖个关子自己去看吧。
　　中华牙膏为魔力迅白量身定制了魔力兔卡通视频动画，并以“相约心期兔 解决约会难题”的口号吸引大众，将视频动画、互动游戏、MSN好友参与、社区网共享传播一体化紧密整合方案。大大提升受众面、曝光度和参与度。同时，游戏极强的互动性，又增加了消费者关注与传播。消费者在活动中不仅能享受游戏的乐趣，通过与MSN好友互动，使线上活动的访问量、注册量节节攀升。上线一个半月已有140,031位用户参与关注。
　　动漫营销案例2：PP猪漫画携手伊卡露诗打造高端彩妆品牌
　　PP猪漫画是国内原创动漫明星，代表着中国原创动漫发展的新生力量，目前网络流量已超1亿。作为2011年最耀眼的动漫红星，PP猪已经与中国移动、元洲装饰、杜拉拉升职记、风声、杰士邦、布丁酒店、芭菲西点、全国低碳产业联盟、北漂春晚、由我世界等多家企业合作，取得不菲的营销佳绩，并与出版机构合作推出PP猪漫画丛书，其中职场漫画《职场关键第一步》已于2011年粉墨登场。
　　PP猪携手国际知名品牌伊卡露诗彩妆，推出系列幽默漫画!19世纪，英国彩妆界传奇人物伊丽莎白伊卡露诗女士亲手创立高端化妆品伊卡露诗，21世纪，著名偶像剧女王陈乔恩倾情代言伊卡露诗彩妆。
　　PP猪漫画上演的就是陈乔恩最为精彩的一条广告，这条广告拍的非常唯美浪漫，用过伊卡璐诗彩妆的陈乔恩翘唇和电眼更加迷人，那最后一个回眸，一个飞吻，还有那电眼，那气场……当时的感觉就是：疯了!相信好多人都和我一样。然后我看到了pp猪牌乔恩猪为我们生动演绎那回眸、飞吻、电眼和气场。不得不说，使用伊卡露诗彩妆就是不一样,pp猪也让人“疯狂”!
　　pp猪不仅自己使用，还为大家奉献!这次被恶搞的是十大伪娘之一的阿咩哥，阿咩哥是伊卡露诗彩妆师，自小就爱好女装而且很娘，人送他外号阿咩哥， 在漫画里阿咩猪戏称道：走女人的路，让女人无路可走。pp猪漫画以可爱、搞怪、无厘头德方式让我们在欢笑的同时不知不觉就记住了伊卡露诗彩妆。
　　第三节、明道：化妆品网赢天下
　　第十四届美妆创富论坛，《时代创富》杂志携刘东明等知名网络营销专家共享化妆品企业网赢天下之道：不仅要重视网络营销渠道的商业模式运用和操作管理，更注重整合营销传播，综合企业内部营销意识的提升，线上网络宣传像关键词搜索、搜索影响、视频传播、口碑、社会化媒体营销、漫画营销、游戏植入营销、虚拟世界营销等一系列等整合传播手段以及线下活动、电视、报纸广播等为一体，真正的360度全方位覆盖。2011创富论坛智领先机，打开化妆品新时代的营销密码，引领化妆品企业网赢天下。